LWEO

Hoofdstuk 2

Hoofdstuk 2

Consumentengedrag: voorspelbaar en systematisch irrationeel

Inhoudsopgave hoofdstuk 2
2.1 Absolute vergelijkingen zijn moeilijk voor consumenten
2.1.1 De lokvogel
2.1.2 Relatieve opofferingskosten
2.1.3 Inkomensvergelijking en status
2.2 Referentiekaders (benchmarks)
2.3 Sociale normen en marktnormen
2.4 Bezitseffect (endowment efeect)
2.4.1 Bereidheid tot ontvangen of tot betalen
2.4.2 Het woord gratis
2.4.3 Verliesaversie en spijtaversie
2.5 De standaard
2.6 Omgaan met nieuwe informatie
2.6.1 De wet van de kleine getallen
2.7 Zelftest
Vergelijken
Vergelijken is voor mensen makkelijker dan het toekennen van een absolute waarde aan iets.
Mensen vinden het makkelijker om hun voorkeuren te bepalen als er een duidelijke vergelijking mogelijk is. Bovendien houden mensen niet van het kiezen voor een extreem geval. De keuzes van mensen zijn gemakkelijk te beïnvloeden door lokvogels toe te voegen. Deze extra informatiebronnen zorgen ervoor dat je kunt vergelijken. Vaak is de lokvogel dan een derde keus die wordt toegevoegd.
Twee euro korting op een product van € 7 lijkt nou eenmaal meer dan twee euro korting op € 100. Status en hoogte van het inkomen is belangrijk in relatie tot de status en de hoogte van het inkomen van vrienden en kennissen.
Referentiekaders (benchmarks)
Onderzoek wijst uit dat iets wat recent in je geheugen is opgeslagen, zoals getallen, invloed kan uitoefenen op je vervolggedrag. Dit noemen we arbitraire coherentie of willekeurige samenhang.
Bezitseffect (endowment efeect)
Op het moment dat mensen een goed in hun handen hebben, zijn ze meer geneigd om voor dat product te kiezen omdat ze eraan gehecht raken.
Mensen waarderen producten ook verschillend als het moment waarop voor het product betaald is, verschilt (choice bracketing),
Uit onderzoek blijkt dat mensen zeer beïnvloedbaar zijn door het woord gratis, als het gaat om producten. Zelfs als gratis minder nut zou opleveren dan een andere aanbieding die niet gratis is, kiest men toch nog voor het gratis product.
Uit onderzoek blijkt ook dat mensen geneigd zijn meer risico te nemen als er iets verloren kan worden dan wanneer er iets gewonnen kan worden.
De Standaard
Als de beslissingen die mensen moeten nemen moeilijker worden, gaan ze steeds meer uit van wat hen standaard wordt aangeboden. Daarbij denken ze wel dat zij die keuze zelf hebben gemaakt, maar eigenlijk kiezen zijn voor wat hen wordt voorgeschoteld.

Links
Opofferingskosten (website)
Bezitseffect (website)
Pijn van het verlies is groter dan blijdschap van het verwerven (website Volkskrant archief).
Wet van de kleine getallen: website.

Kernbegrippen hoofdstuk 2
Lokvogel – relatieve opofferingskosten – inkomensvergelijking – status – absolute voorkeuren – maximale betalingsbereidheid – willekeurige samenhang (arbitraire coherentie) – referentiekader (benchmark) – productdifferentiatie – marktnormen – sociale normen – bezitseffect (endowment effect) – bereidheid tot ontvangen en betalen – investeringsgevoel – gratis – verliesaversie – spijtaversie – standaard – nieuwe informatie – wet van de kleine getallen – drogreden van de gokkers.

Begrippenlijst

Begrippenlijst hoofdstuk 2

absolute voorkeuren
Losstaand en zonder samenhang met andere producten een voorkeur hebben voor een bepaald product.
bereidheid tot ontvangen en betalen
Het verschillend waarderen van een product als je er voor moet betalen dan wanneer je gecompenseerd wordt voor het verlies van het product.
bezitseffect
Het hoger waarderen van een product waar je eigenaar van denkt te zijn of te zijn geweest.
de wet van de kleine getallen
Het irrationeel omgaan met kleine kansen op gebeurtenissen.
drogreden van de gokkers
Het overschatten van kansen om te winnen indien je in het verleden weinig hebt gewonnen. Of het overschatten van kansen om te winnen wanneer er al veel gewonnen is (in the winning mood).
gratis
De prijs van een product is nul.
inkomensvergelijking
Het bekijken van het inkomen van anderen ten opzichte van het eigen inkomen.
investeringsgevoel
Het idee dat consumptie van een product een investering voor de toekomst is.
lokvogel
Een toegevoegde optie waardoor een andere optie aantrekkelijker wordt om te kiezen.
marktnormen
Vaststelling van zakelijke regels omtrent gedrag tussen mensen.
maximale betalingsbereidheid
Het maximale bedrag dat je voor iets wilt betalen.
nieuwe informatie
Aanvullende invloedrijke gegevens voor het nemen van een specifieke beslissing.
productdifferentiatie
Het geven van eigen kenmerken aan een product met als doel het marktaandeel te vergroten. Het product wordt heterogener.
referentiekader (benchmark)
Alle regels, normen en waarden die, vaak onbewust, bepalen hoe je iets beoordeelt.
relatieve opofferingskosten
Kosten van het alternatief dat niet wordt gekozen uitgedrukt in relatie tot dat wat wel wordt gekozen.
sociale normen
Ongeschreven regels omtrent gedrag tussen mensen.
spijtaversie
Een afkeer hebben tegen spijt.
standaard
De normstelling.
status
Het aanzien dat iemand met zich meedraagt in een sociale groep.
verliesaversie
Een afkeer hebben tegen iets verliezen.
willekeurige samenhang (arbitraire coherentie)
Invloed van een recente gebeurtenis op je huidige beslissing.