LWEO

Hoofdstuk 3

Hoofdstuk 3

Marketing: inspelen op systematische fouten

Inhoudsopgave hoofdstuk 3
3.1 Absolute vergelijkingen zijn moeilijk voor consumenten
3.1.1 De lokvogel
3.1.2 Relatieve opofferingskosten
3.1.3 Vergelijken met andere personen
3.2 Referentiekaders (benchmarks)
3.3 Sociale prijzen versus marktprijzen
3.4 Bezitseffect (endowment effect)
3.4.1 Het woord gratis
3.4.2 Verliesaversie en spijtaversie
3.5 De standaard
3.6 Zelftest
Absolute vergelijkingen zijn moeilijk voor consumenten
Mensen maken voorspelbare irrationele keuzes. Bedrijven spelen daar op in om hun verkoopcijfers te kunnen vergroten. Bedrijven maken handig gebruik van de kennis uit de gedragseconomie, alleen noemen zij dat dan marketing. Dit om hun naamsbekendheid, omzet en daarmee hun winst te vergroten. Voor consumenten is het vaak moeilijk om de (absolute) betalingsbereidheid voor een product te bepalen. Een lokvogel maakt het dan makkelijker om die betalingsbereidheid vast te stellen en een keuze voor een bepaald product te maken. Daarbij laten consumenten zich graag verleiden door wat andere personen doen.
Referentiekaders (benchmarks)
Consumenten hebben bij veel producten een referentiekader in hun hoofd door ervaringen uit het verleden. Bij nieuwe producten is dat niet het geval en daar spelen bedrijven gretig op in om hun verkoopcijfers op te krikken.
Sociale prijzen versus marktprijzen
Consumenten reageren sterker op sociale prijzen dan op marktprijzen. Hun gedrag kan soms volledig veranderen als er een marktprijs wordt geïntroduceerd. Bedrijven houden daar rekening mee.
Bezitseffect (endowment effect)
Een manier om mensen te verleiden een product te kopen , is door het gevoel te geven dat ze een product al in hun bezit hebben. Mensen waarderen bezittingen namelijk hoger, dus zullen ze eerder bereid zijn om voor het product te betalen. Het gebruik van het woord gratis geeft bedrijven veel kansen om hun omzet te vergroten (bijvoorbeeld gratis thuis bezorgd). Ook hebben bedrijven veel mogelijkheden om in te spelen op de aversie die mensen hebben tegen het krijgen van spijt. Denk in dit geval maar eens aan de Postcodeloterij.
De standaard
Mensen zijn vaak geneigd om grote instanties te vertrouwen en hun oordeel over te nemen. Ook speelt er een vorm van luiheid bij mensen. Wanneer een optie standaard wordt aangevinkt, zijn mensen eerder geneigd om deze over te nemen. Dit geeft kansen voor bedrijven om daar hun verkoop mee te vergroten.

Links
Verliesaversie & Framing. Tonny Loorbach vertelt over het irrationele brein, hoe we een aangeboren angst hebben om te verliezen (verlies aversie), het gebruik van framing en de 6 beïnvloedingswapens van Robert Cialdini: video 26 minuten
You’ve got mail Starbucks: YouTube
Starbucks commercial: YouTube
Starbucks marketing: video Engels gesproken
Alles voor niks (website)
Kalknagels (website)
Vrijheid, gelijkheid en broederschap (Vara): introductiefilmpje over Vrijheid, gelijkheid en broederschap.

Kernbegrippen hoofdstuk 3
absolute vergelijkingen – lokvogel – relatieve opofferingskosten – referentiekader (benchmark) – sociale prijzen – bezitseffect – gratis – spijtaversie – standaard.

Begrippenlijst

Begrippenlijst hoofdstuk 3

absolute vergelijkingen
Losstaand van relaties tot elkaar een vergelijking maken tussen producten op basis van de prijs. Niet in termen van duurder dan of goedkoper dan.
bezitseffect
Het hoger waarderen van een product waar je eigenaar van denkt te zijn of te zijn geweest.
gratis
De prijs van een product is nul.
lokvogel
Een toegevoegde optie waardoor een andere optie aantrekkelijker wordt om te kiezen.
referentiekader (benchmark)
Alle regels, normen en waarden die, vaak onbewust, bepalen hoe je iets beoordeelt.
relatieve opofferingskosten
Kosten van het alternatief dat niet wordt gekozen in relatie tot dat wat wel wordt gekozen.
sociale prijzen
Ongeschreven regel over wat iets waard is.
spijtaversie
Een afkeer hebben van spijt.
standaard
De normstelling.