LWEO

Hoofdstuk 3

Hoofdstuk 3

Oligopolie en monopolistische concurrentie

Inhoudsopgave hoofdstuk 3
3.1 Enkele aanbieders hebben de macht
3.2 Oligopolie
3.3 Monopolistische concurrentie
3.4 Marktgedrag
3.5 Transfer
3.6 Zelftest
Leerdoelen hoofdstuk 3

In dit hoofdstuk aandacht voor de marktvormen oligopolie (homogeen en heterogeen) en monopolistische concurrentie. De verdeling van de marktaandelen tussen de verschillende aanbieders op een bepaalde markt geeft inzicht in marktvorm. Zijn er slechts enkele aanbieders die 85% van het marktaanbod vertegenwoordigen, dan is er sprake van een oligopolistische marktvorm. Het marktaandeel kan uitgedrukt worden in aantallen of in geld.

  aanbod eigen bedrijf
marktaandeel = —————————–  x 100%
  totale aanbod

 

  aanbod eigen bedrijf x prijs
marktaandeel = ————————————-  x 100%
      totale omzet

Marktgedrag/marktstrategie
Op een bepaalde markt kunnen bedrijven elkaar beconcurreren of samenwerken. Concurrentie kan betrekking hebben op de prijs en kan leiden tot een ware prijsoorlog. De winnaars veroveren het marktaandeel van de verliezers: zie de prijsoorlogen tussen de supermarkten.
Ook het maken van reclame kan een strategie zijn om het marktaandeel te vergroten. Een andere mogelijkheid is productdifferentiatie. Door een product een of meer eigen kenmerken te geven kan een bedrijf zich profileren en klanten af snoepen van de concurrent. Denk in dit verband maar aan iPhone van Apple. Ook de service, aankleding van de winkel, de kwaliteit, etc. kan een middel zijn om de concurrent af te troeven.
Samenwerken leidt veelal tot betere resultaten (meer winst) voor de betreffende bedrijven dan concurreren. Dit kan door overname van een of meerdere concurrenten of door afspraken te maken. Als bedrijven onderling afspraken maken, bijvoorbeeld over de prijs of het afzetgebied, met het doel de concurrentie te beperken, is er sprake van een kartel. Kartels zijn bij wet verboden en dus is het maken van afspraken niet mogelijk.
Oligopolie
De marktvorm oligopolie kenmerkt zich door een beperkt aantal aanbieders met een relatief groot marktaandeel. Voorbeelden van oligopolistische markten zijn de markten voor auto’s, computers, benzine, medicijnen, etc. Het aantal aanbieders op een oligopolistische markt is beperkt omdat er hoge toetredingsbarrières zijn. Die toetredingsbarrières kunnen te maken hebben met schaalvoordelen, verzonken kosten en octrooien.
Schaalvoordelen
Een belangrijke oorzaak van het ontstaan van oligopolies is het bestaan van schaalvoordelen. Veel producten kunnen alleen winstgevend worden aangeboden als ze op grote schaal worden geproduceerd. Denk in dit verband aan mobiele telefonie waar grote investeringen gedaan moeten worden in zend- en ontvangstmasten om communicatie mogelijk te maken. Gebrek aan schaalgrootte vormt voor nieuwkomers een probleem.
Verzonken kosten
Investeringskosten die bij terugtrekking niet meer te gelde kunnen worden gemaakt, zijn verzonken kosten. Naarmate de verzonken kosten hoger zijn, zijn de verliezen van een mislukte toetreding hoger en dat schrikt potentiële toetreders af. Verzonken kosten kunnen er toe leiden dat samenwerking tussen twee partijen niet tot stand komt omdat de ene partij een grotere onderhandelingsmacht heeft doordat de tegenpartij een investering moet doen die bij terugtrekking niets meer oplevert.
Octrooi
Op oligopolistische markten vinden veel innovaties plaats (productdifferentiatie). Om de kennis af te schermen van de concurrentie kan een onderneming op een uitvinding octrooi aanvragen. Hierdoor heeft een ondernemer jarenlang het alleenrecht op het commerciële gebruik van de uitvinding.
Een oligopolist hoeft niet altijd een grote onderneming te zijn. Twee supermarkten in een afgelegen dorp zijn ook oligopolisten.
Bij de marktvorm oligopolie kan er onderscheid gemaakt worden tussen homogeen en heterogeen oligopolie.
Homogeen oligopolie
De marktvorm homogeen oligopolie kenmerkt zich door een beperkt aantal aanbieders en een homogeen product. In de ogen van de consument zijn alle producten op die markt identiek. Voorbeelden van de homogeen oligopolistische marktvormen zijn de markt voor mobiele telefonie en de oliemarkt. Als slechts twee oligopolisten de markt in handen hebben, spreken we van een duopolie.
Omdat het product in de ogen van de consument identiek is, zal concurrentie zich toespitsen op de prijs. Concurreren op de prijs zal uiteindelijk leiden tot een situatie die overeenkomt met het evenwicht bij volledige mededinging (producentensurplus gelijk aan nul).
Een andere vorm van marktgedrag is samenwerken. Door samenwerken ontstaat een situatie vergelijkbaar met de monopolistische marktvorm. Het aanbod c.q. de prijs wordt dan zo gekozen dat de winst maximaal is. Vervolgens moeten er afspraken gemaakt worden over de verdeling van het totale aanbod. Zoals reeds eerder vermeld is er hierbij sprake van een kartel en kartels zijn verboden.
Heterogeen oligopolie
De marktvorm heterogeen oligopolie kent ook weer een beperkt aantal aanbieders. Bij een heterogeen oligopolie heeft elke aanbieder een eigen klantenkring en kan de aanbieder binnen zekere grenzen de prijs zelf bepalen. Het bepalen van de prijs is beperkt omdat klanten kunnen overlopen naar de concurrent. Hoe groot het aantal overlopers is hangt af van de mate waarin de klanten trouw blijven aan hun merk. Ondernemingen op de marktvorm heterogeen oligopolie houden rekening met elkaars prijzen. Een prijsverhoging door de een kan er toe leiden dat klanten weglopen. De prijzen vertonen daardoor een zekere starheid (prijsstarheid). Er is sprake van prijsleiderschap als een van de producenten de markt domineert. De andere producenten volgen de prijs van leider waardoor er een soort niet-aanvalsverdrag bestaat.
Marktgedrag bij dominante strategieën
Stel dat twee fabrikanten Samsung en Nokia de keuze hebben tussen een hoge prijs vast te stellen of een lage prijs, dan zullen zij bij hun beslissing rekening houden met de keuze van de ander. Stel de volgende uitbetalingsmatrix:

Samsung
hoge prijs lage prijs
Nokia hoge prijs 800, 800 400, 1.200
lage prijs 1.200, 400 500, 500

De dominante strategie is hier voor beide ondernemingen een lage prijs. Hoewel samenwerking voor beide bedrijven meer winst oplevert, komt deze niet vanzelf tot stand. Hiervoor is een bindend contract nodig (kartelvorming), maar dat is juist verboden. In Nederland en ook in Europa zijn er diverse instanties die toezicht uitoefenen op de verschillende markten. Het toezicht is vooral gericht op het bevorderen van concurrentie en tegen kartelafspraken tussen ondernemingen.
Monopolistische concurrentie
Bij deze marktvorm zijn er veel aanbieders en is het product heterogeen. Monopolistische concurrentie lijkt op monopolie, maar ook op volkomen concurrentie. Door productdifferentiatie heeft de onderneming een eigen product en een eigen unieke vraaglijn of prijsafzetlijn gecreëerd. Binnen de klantenkring van zijn product is de ondernemer monopolist (enige aanbieder) en kan hij binnen beperkte grenzen een eigen prijs kiezen en winst maken: hij is dus beperkt prijszetter. De gelijkenis met volkomen concurrentie is dat er veel aanbieders zijn met ieder een eigen deelmarkt die wel heel dicht tegen elkaar aanschuren. Een voorbeeld van de markt van monopolistische concurrentie is de markt van abonnementen voor mobiele telefonie.
Overeenkomsten en verschillen tussen marktvormen
De macht die een producent op een markt heeft, is afhankelijk van de mate van concurrentie tussen producenten. De mate van concurrentie wordt bepaald door het aantal aanbieders en het soort product (homogeen of heterogeen). Het aantal aanbieders en het soort product zegt iets over de marktvorm waarbinnen een producent opereert. Bij volkomen concurrentie hebben aanbieders geen enkele invloed op de prijs: de prijs is een gegeven. Een monopolist daarentegen bepaalt zelf de prijs. Oligopolisten hebben enige invloed op de prijs al moeten ze wel rekening houden met de naaste concurrenten. Bij monopolistische concurrentie hebben aanbieders beperkte invloed op de prijs.

Link:
Economie en Markt: introductiefilmpje over markten en marktvormen (27 minuten): Open Universiteit.
Samenwerken en onderhandelen: video NTR 15 minuten.
NMa, clementie in kartelzaken: video 9 minuten.
Markt en handelen: video NTR 15 minuten (koffiehandel).
Videofilm: De rol van Heineken op de Nederlandse biermarkt (35 minuten).
Videofilm: Prijsafspraken in de bouw (bouwfraude) (39 minuten).
Prijsoorlog: filmpje van Teleac (15 minuten)
De concurrenten: waarom en hoe ontstaan kartels (16 minuten).
De markt voor lesmethoden Economie (pdf-file).
Marktgedrag bij dominante strategie: uitleg: video 8 minuten.
Speltheorie: video 7 minuten.
Lenovo verslaat HP als grootste PC-leverancier: website.
Hoger beroep kartelvorming Heineken en Bavaria afgewezen: Volkskrant.
Te dure TV en computerschermen: Volkskrantartikel.

Leerdoelen hoofdstuk 3
Leerlingen kunnen:
• voorbeelden noemen van markten van monopolistische concurrentie.
• de kenmerken van de marktvorm van monopolistische concurrentie beschrijven.
• het marktgedrag van de aanbieders op een markt van monopolistische concurrentie beschrijven.
• uitleggen op welke wijze producenten streven naar maximale winst bij monopolistische concurrentie.
• voorbeelden noemen van markten van oligopolie.
• de kenmerken van de marktvorm oligopolie beschrijven.
• het marktgedrag van aanbieders op een markt van oligopolie beschrijven.
• verschillende marktstrategieën onderscheiden.
• uitleggen op welke wijze producenten streven naar maximale winst bij een oligopolie.
• marktgedrag van ondernemingen kunnen verklaren bij dominante strategieën.
• uitleggen welke samenwerkingsdilemma’s ontstaan bij onderhandelingen als het gaat om de verdeling van het surplus en de consequenties hiervoor voor de onderhandelende partijen toelichten.
• voorbeelden geven van verzonken kosten en verklaren wat de gevolgen kunnen zijn van hoge verzonken kosten voor producenten.
• uitleggen dat de overheid met behulp van toezichthouders op verschillende markten kan optreden.

Kernbegrippen hoofdstuk 3
Marktaandeel – oligopolistische concurrentie – schaalvoordelen – schaalgrootte – monopolies – verzonken kosten – octrooi (patent) – duopolie – marktgedrag – prijsoorlog – productdifferentiatie – heterogeen – homogeen – kartel – homogeen oligopolie – homogeen duopoli – heterogeen oligopolie – prijsstarheid – kartelwaakhonden – prijsleider – monopolistische concurrentie – prijszetter – marktvorm.

Begrippenlijst

Begrippenlijst hoofdstuk 3

dominante strategie
Een dominante strategie is de voordeligste strategie die iemand kiest, onafhankelijk van wat anderen kiezen.
duopolie
Marktvorm met slechts twee aanbieders.
heterogeen
Verschillend.
heterogeen oligopolie
Een marktvorm waarop enkele aanbieders de macht hebben. Elke aanbieder heeft een eigen klantenkring omdat het product volgens de consument niet identiek is. Aanbieders kunnen binnen zekere grenzen de prijs zelf bepalen.
homogeen
Identiek.
homogeen duopolie
Een markt met twee aanbieders die een product aanbieden dat in de ogen van de consument hetzelfde is.
homogeen oligopolie
Een marktvorm waarop enkele aanbieders de macht hebben, terwijl het product dat ze aanbieden in de ogen van de consument hetzelfde is.
kartel
Aanbieders maken onderling afspraken met als doel de concurrentie te verminderen.
kartelwaakhonden
Door de overheid ingestelde toezichthouders op een markt die met name kartelafspraken dienen op te sporen.
marktaandeel
Het marktaandeel geeft weer welk deel van de totale markt in handen is van een onderneming. Het marktaandeel kan worden weergegeven in een percentage van de verkochte aantallen of in een percentage van de totale omzet. Degene met het grootste marktaandeel is marktleider.
marktgedrag
De verschillende strategieën die bedrijven kiezen in hun concurrentiestrijd met andere bedrijven om het vergroten van hun marktaandeel.
marktvorm
Het aantal aanbieders en het soort product bepalen de marktvorm.
monopolie
Marktvorm met slechts één aanbieder.
monopolistische concurrentie
Een marktvorm waarop de feitelijke verschillen tussen producten van verschillende aanbieders klein zijn, maar waarop consumenten de producten toch verschillend waarderen. Er zijn veel aanbieders en het product is heterogeen. Een ondernemer kan binnen zekere grenzen de prijs zelf bepalen.
octrooi (= patent)
Alleenrecht op het commerciële gebruik van een uitvinding.
oligopolie
Een marktvorm waarop enkele aanbieders de macht hebben.
patent (= octrooi)
Alleenrecht op het commerciële gebruik van een uitvinding.
prijsleider
De producenten die op een bepaalde markt de prijs bepalen. Dit doen zij over het algemeen doordat zij marktleiders zijn en dus een groot deel van de markt van een bepaald product in handen hebben.
prijzenoorlog
Door middel van het verlagen van de prijs het eigen marktaandeel vergroten.
prijsstarheid
Als producenten bij prijsverhoging verwachten dat consumenten weglopen naar de concurrent, zullen zij ondanks stijgende kosten geneigd zijn de prijzen niet te verhogen.
prijszetter
Een producent kan binnen zekere grenzen de prijs bepalen.
productdifferentiatie
Het geven van eigen kenmerken aan een product met als doel het marktaandeel te vergroten. Het product wordt heterogener.
schaalvoordelen
Kostenvoordelen die ontstaan door productie op grote schaal.
verzonken kosten
Kosten die als ze eenmaal zijn gemaakt niet meer kunnen worden terugverdiend als een activiteit wordt gestaakt, omdat er geen andere gebruiksmogelijkheden zijn.

Extra Oefenopgaven

Dit hoofdstuk heeft enkele extra oefenopgaven. Deze kun je als Word-document downloaden door HIER te klikken.