LWEO

hoofdstuk 3

hoofdstuk 3

Marketing: inspelen op systematische fouten

Absolute vergelijkingen zijn moeilijk voor consumenten
Mensen maken voorspelbare irrationele keuzes. Bedrijven spelen daar op in om hun verkoopcijfers te kunnen vergroten. Bedrijven maken handig gebruik van de kennis uit de gedragseconomie, alleen noemen zij dat dan marketing. Dit om hun naamsbekendheid, omzet en daarmee hun winst te vergroten. Voor consumenten is het vaak moeilijk om de (absolute) betalingsbereidheid voor een product te bepalen. Een lokvogel maakt het dan makkelijker om die betalingsbereidheid vast te stellen en een keuze voor een bepaald product te maken. Daarbij laten consumenten zich graag verleiden door wat andere personen doen.

Referentiekaders (benchmarks)
Consumenten hebben bij veel producten een referentiekader in hun hoofd door ervaringen uit het verleden. Bij nieuwe producten is dat niet het geval en daar spelen bedrijven gretig op in om hun verkoopcijfers op te krikken.

Sociale prijzen versus marktprijzen
Consumenten reageren sterker op sociale prijzen dan op marktprijzen. Hun gedrag kan soms volledig veranderen als er een marktprijs wordt geïntroduceerd. Bedrijven houden daar rekening mee.

Bezitseffect (endowment effect)
Een manier om mensen te verleiden een product te kopen is door het gevoel te geven dat ze een product al in hun bezit hebben. Mensen waarderen bezittingen namelijk hoger, dus zullen ze eerder bereid zijn om voor het product te betalen. Het gebruik van het woord gratis geeft bedrijven veel kansen om hun omzet te vergroten (bijvoorbeeld gratis thuis bezorgd). Ook hebben bedrijven veel mogelijkheden om in te spelen op de aversie die mensen hebben tegen het krijgen van spijt. Denk in dit geval maar eens aan de Postcodeloterij.

De standaard
Mensen zijn vaak geneigd om grote instanties te vertrouwen en hun oordeel over te nemen. Ook speelt er een vorm van luiheid bij mensen. Wanneer een optie standaard wordt aangevinkt, zijn mensen eerder geneigd om deze over te nemen. Dit geeft kansen voor bedrijven om daar hun verkoop mee te vergroten.

links
Verliesaversie en framing (video 26 min.)
You’ve got mail Starbucks (video 1 min.)
Starbucks commercial (video 1 min.)
Starbucks marketing (video 9 min.)
Five Design Tricks Starbucks Uses to Seduce You (video 2 min.)
Alles voor niks (www.allesvoorniks.nl)
Vrijheid, gelijkheid en broederschap (www.npostart.nl)

begrippenlijst

Begrippenlijst hoofdstuk 3


— — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — — —