Lesbrief Marktverovering (3e druk)

Deze lesbrief gaat over het ondernemingsplan en de marketing van een onderneming. In hoofdstuk 1 wordt aandacht besteed aan het opstellen van een ondernemingsplan. Een van de onderdelen van een ondernemingsplan is het marketingplan. In dit plan staan de marketingdoelstellingen van de organisatie beschreven. Ook het doen van marktonderzoek komt in hoofdstuk 1 aan bod. Hoofdstuk 2 gaat over het kiezen van een marketingstrategie. Op welke doelgroep(en) gaat de onderneming zich richten? En hoe creëert het bedrijf waarde voor de klanten die tot deze doelgroep(en) behoren? Uiteindelijk werkt de onderneming per product en doelgroep de marketingmix uit. De marketinginstrumenten die in hoofdstuk 3 aan de orde komen zijn prijs, product, plaats en promotie.

Hoofdstuk 1

Het marketingplan

Een goed businessidee is een mooi begin, maar als je een onderneming wilt starten, moet je goed nadenken over hoe je van dat idee een succesvolle onderneming maakt. In dit hoofdstuk leer je uit welke onderdelen een ondernemingsplan bestaat: het persoonlijk plan, de activiteiten van de onderneming, het marketingplan en het financieel plan.

In het persoonlijk plan beschrijf je wie je bent, wat je eigenschappen en kwaliteiten zijn en waarom je een onderneming wilt starten. Bij de activiteiten van de onderneming beschrijf je onder andere wat je precies gaat doen en wat jouw product uniek maakt. Het financieel plan bestaat uit een investeringsbegroting, financieringsbegroting, exploitatiebegroting, liquiditeitsbegroting en een geprognosticeerde balans na één jaar.

Het marketingplan begint met de marketingdoelstellingen. Marketing is het geheel van activiteiten van een organisatie waarmee wordt ingespeeld op de wensen en behoeften van klanten. De marketingdoelstellingen kunnen bijvoorbeeld gericht zijn op het creëren van een markt of het behalen van een bepaald marktaandeel. Tot slot leer je hoe bedrijven door middel van marktonderzoek informatie verzamelen over bijvoorbeeld hun branche en doelgroep.

Begrip Omschrijving
ondernemingsplan een plan waarin de gewenste ontwikkelingen en doelstelling van een onderneming zijn vastgelegd en onderbouwd. Bestaat uit een persoonlijk plan, een beschrijving van de activiteiten van de onderneming, een marketingplan en een financieel plan.
persoonlijk plan onderdeel van het ondernemingsplan waarin de ondernemer laat zien wie hij is, wat zijn eigenschappen en kwaliteiten zijn en waarom hij een onderneming wil starten.
persoonlijke gegevens gegevens van de ondernemer zoals naam, adres, telefoonnummer, geboortedatum, burgerlijke staat, et cetera. Zijn onderdeel van het persoonlijk plan.
persoonlijke kwaliteiten kwaliteiten van de ondernemer. Zijn onderdeel van het persoonlijk plan.
persoonlijke motieven waarom de ondernemer een onderneming wil starten. Is onderdeel van het persoonlijk plan.
marketingplan onderdeel van het ondernemingsplan dat de marketingdoelstellingen beschrijft die een organisatie in een bepaalde periode wil bereiken en hoe dat moet gebeuren.
financieel plan onderdeel van het ondernemingsplan waarin de investeringsbegroting, financieringsbegroting, een exploitatiebegroting, een liquiditeitsbegroting en een geprognosticeerde balans na één jaar gepresenteerd worden.
investeringsbegroting hierin staan alle investeringen die men van plan is te gaan doen. Uit de investeringsbegroting blijkt de financieringsbehoefte.
financieringsbegroting hierop staat hoe de ondernemer de benodigde activa gaat financieren.
exploitatiebegroting een overzicht van de verwachte opbrengsten en kosten in een bepaalde periode.
liquiditeitsbegroting een overzicht van de verwachte ontvangsten en uitgaven over een bepaalde periode.
marketingdoelstellingen de doelen die je met marketingactiviteiten wil bereiken.
marktpositie de plek die het product heeft in het hoofd van de potentiële klant. De marktpositie van een onderneming laat zien hoe de onderneming zich onderscheidt van de concurrentie.
markt creëren de onderneming creëert bij (potentiële) klanten een nieuwe behoefte.
klantbehoud het aantal of percentage klanten dat een onderneming over een bepaalde periode behoudt.
marktomvang de grootte van een markt van een bepaald goed of dienst.
marktaandeel het aandeel van een bedrijf in de totale markt (in omzet of afzet).
marktaandeel op basis van afzet het aandeel van een bedrijf in de afzet in de totale markt.
marktaandeel op basis van omzet het aandeel van een bedrijf in de omzet in de totale markt.
marktonderzoek (SE) het verzamelen, analyseren en interpreteren van informatie over de markt waarin een ondernemer actief is.
fieldresearch (SE) het verzamelen, analyseren en interpreteren van nieuwe gegevens (primaire data). Een andere naam voor fieldresearch is veldonderzoek.
deskresearch (SE) het verzamelen, analyseren en interpreteren van gegevens die reeds door andere onderzoekers zijn verzameld.
kwantitatief marktonderzoek (SE) marktonderzoek waarbij de ondernemer probeert feiten te achterhalen, waarbij de resultaten vaak worden uitgedrukt in cijfers of grafieken.
kwalitatief marktonderzoek (SE) marktonderzoek waarbij de resultaten meer beschrijvend van aard zijn en gericht zijn op interpretaties, ervaringen en betekenissen.

Extra oefenopgaven (in Word)

Hoofdstuk 2

Marketingstrategie

Na het formuleren van de marketingdoelstellingen, is het tijd om de strategie te bepalen: op welke doelgroep of doelgroepen gaat de onderneming zich richten? Hierover gaat dit hoofdstuk. Er zijn verschillende mogelijkheden: bij geconcentreerde marketing richt de onderneming zich op één bepaalde doelgroep. Gedifferentieerde of ongedifferentieerde marketing zijn andere mogelijkheden. Het hoofdstuk bevat ook informatie over hoe een onderneming klantwaarde creëert.

Begrip Omschrijving
doelgroep een groep (potentiële) klanten die op een aantal kenmerken of eigenschappen overeenkomen.
segmenteren het opdelen van de afzetmarkt in segmenten, ook wel doelgroepen genoemd.
geconcentreerde marketing (SE) de onderneming richt haar marketingbeleid op één bepaald marktsegment.
gedifferentieerde marketing (SE) de onderneming richt haar marketingbeleid op meerdere doelgroepen met voor elke doelgroep een apart marketingbeleid
ongedifferentieerde marketing (SE) het marketingbeleid van de onderneming wordt afgestemd op de totale markt, zonder onderscheid te maken tussen de doelgroepen.
marktdefinitie het duidelijk afbakenen van de markt of doelgroepen waarop een onderneming actief is.
klantwaarde het verschil tussen het geheel van voordelen (benefits) die de klant in zijn ogen ontvangt en de kosten die hij hiervoor in zijn ogen moet maken.
klantwaardepropositie (SE) de boodschap die een bedrijf aan de doelgroep wil overbrengen en is samengesteld uit verschillende componenten zoals prijs, serviceniveau, smaak, vormgeving, prestige, klantrelatie, imago, et cetera
klantdoel datgene dat de klant wil bereiken.
pains pijnpunten, ergernissen die de klant probeert te vermijden.
gains voordelen, resultaten die de klant wil bereiken.
pain relievers pijnverzachters, de manier waarop de onderneming met het product probeert de pains van de klant te verzachten.
gain creators voordeelverschaffers, de manier waarop de onderneming met het product probeert aan te sluiten bij de gains van de klant.

Extra oefenopgaven (in Word)

Hoofdstuk 3

De marketinginstrumenten

Een onderneming kan haar marketingdoel realiseren door het op de juiste manier inzetten en combineren van de marketinginstrumenten: de vier p’s prijs, product, promotie en plaats. Dit hoofdstuk gaat in op iedere P van de marketingmix.

De prijs is een belangrijk marketinginstrument. Het prijsbeleid is het beleid dat de onderneming voert op het gebied van prijsstelling van producten. Een onderneming kan bijvoorbeeld kiezen voor het inzetten van een psychologische prijsstelling. Het productbeleid heeft betrekking op het product: het geheel van materiële en immateriële eigenschappen van een goed of dienst. Met een product, dus een goed of dienst, wordt in een specifieke behoefte voorzien. Onder de P van product vallen keuzes over onder andere het voeren van een of meerdere merken, de verpakking, de service en het assortiment. Het plaats beleid heeft betrekking op waar de klant het product kan kopen en hoe het product op die plaats terechtkomt (distributie). Door het product te promoten brengt een bedrijf een product onder de aandacht van het publiek. Hierbij worden keuzes gemaakt op het gebied van reclame en social media.

Begrip Omschrijving
marketinginstrumenten de Prijs, het Product, de Promotie en de Plaats
marketingmix de manier waarop de vier marketinginstrumenten (prijs, product, promotie, plaats) worden ingezet en gecombineerd om de marketingdoelstelling te bereiken.
prijsbeleid het vaststellen van de prijs die de koper voor iets moet betalen. Onderdeel van de marketingmix.
concurrentie Er zijn meerdere (vele) producenten actief op een markt. Daardoor beïnvloeden zij elkaars gedrag. Door concurrentie komt er bijvoorbeeld een (lage) prijs tot stand, en dwingen de producenten elkaar tot innovatie.
penetratiepolitiek prijsbeleid bij de introductie van een nieuw product dat gericht is op het realiseren van lage verkoopprijs met als doel meteen een groot marktaandeel te veroveren en de potentiële concurrentie van de markt te weren.
afroompolitiek prijsbeleid bij de introductie van een nieuw product dat gericht is op het realiseren van een hoge verkoopprijs doordat men het product eerst verkoopt aan mensen die het kunnen betalen. Wanneer deze mensen het product hebben, is de markt afgeroomd en verlaagt men de prijs zodat ook mensen met lagere inkomens het product kunnen kopen.
psychologische prijs prijsstelling waarbij de aanbieder rekening houdt met de meer psychologische effecten van de prijs op de afnemer.
productbeleid het vaststellen van de combinatie van de productkenmerken (kwaliteit, uiterlijk, verpakking, merk, garantie, e.d.) bij een product. Onderdeel van de marketingmix.
materiële kenmerken kenmerken die in het product zelf aanwezig zijn, bijvoorbeeld de smaak en vorm.
immateriële kenmerken kenmerken van een product die niet in het product zelf aanwezig zijn, zoals status en imago.
kwaliteit de mate waarin goederen en diensten voldoen aan de eisen, behoeften en specificaties van de afnemer, klant en gebruiker.
merken symbolen, tekenen of namen waarmee een product zich onderscheidt van de producten van andere bedrijven.
verpakking de verpakking van een product heeft een aantal functies onder andere een beschermende, een communicatieve en een transportfunctie.
service dienstbetoon van de leverancier aan de afnemer zoals voorlichting, financiering, snelle levertijd, gratis reparatie, gratis installatie, etc.
garantie het instaan voor de kwaliteit van een product wat meestal vertaald wordt door bij kapot gaan van het product te zorgen voor gratis reparatie of vervanging door een nieuw product.
assortimentsgrootte het totaal aantal producten dat een bedrijf verkoopt.
breed assortiment als een winkel een groot aantal productgroepen aanbiedt.
diep assortiment als een winkel van een bepaalde productgroep een groot aantal varianten aanbiedt.
plaatsbeleid de plaats waar de afnemer het product kan kopen en via welke kanalen het product op deze plaats terechtkomt. Onderdeel van de marketingmix.
fysieke winkel een winkel die goederen of diensten verkoopt via een fysieke plek. Klanten kunnen goederen bekijken, passen en testen.
online winkel een winkel die goederen of diensten verkoopt via het internet.
promotiebeleid het geheel van verkoop bevorderende activiteiten via communicatie met als doel de omzet te verhogen. Onderdeel van de marketingmix.
reclame het geheel van verkoop bevorderende activiteiten via communicatie waarvoor betaald moet worden met als doel de omzet te verhogen.
sociale media online platforms waar de gebruikers – zonder of met minimale tussenkomst van een professionele redactie – de inhoud verzorgen.
directe distributie distributie zonder inschakeling van tussenschakels, er wordt rechtstreeks aan de uiteindelijke afnemer verkocht.
indirecte distributie distributie met inschakeling van tussenschakels, er wordt niet rechtstreeks aan de uiteindelijke afnemer verkocht.
persoonlijke communicatie wanneer de afnemer persoonlijk wordt benaderd om een boodschap te verspreiden.
massacommunicatie het verspreiden van een bepaalde boodschap via een massamedium (tv, radio, internet).
collectieve reclame (SE) een groep van ondernemingen maakt reclame voor een product of productgroep (reclame voor winterschilder).
actiereclame (SE) reclame gericht op de korte termijn, bijvoorbeeld ’twee halen, een betalen’.
themareclame (SE) reclame gericht op de lange termijn waarbij het vaak gaat om het opvijzelen van het imago van een organisatie (Shell helpt).
ideële reclame (SE) reclame gericht op het beïnvloeden van het gedrag en de mening van mensen over zulke zaken als discriminatie, zinloos geweld, onmaatschappelijk gedrag, etc.

Extra oefenopgaven (in Word)