Veel economen gaan uit van rationeel handelende mensen. Rationeel handelende mensen maken keuzes op basis van volledige informatie, ze begrijpen wat ze het liefst zouden willen en ze kunnen overzien wat de gevolgen van hun keuzes zijn. Op die manier ontstaat er op markten altijd een evenwicht tussen vraag en aanbod. Maar hoe rationeel zijn mensen eigenlijk?

Het realistischer maken van de economie door er psychologische invloeden in te verwerken, leidde tot wat we nu gedragseconomie noemen. Mensen beseffen dat zij beperkt zijn in hun rationaliteit. Dit lossen ze op door simpele oplossingen te bedenken om met die beperking om te gaan. Gedragseconomen bestuderen keuzes die consumenten maken en zoeken naar voorspelbaarheid in niet-rationeel gedrag. Met behulp van wetenschappelijke experimenten willen ze deze gedragingen analyseren.

Er zijn veel voorbeelden van denkfouten die mensen maken. Op het moment dat mensen een product in hun handen hebben gehad, zijn ze meer geneigd om voor dat product te kiezen, omdat ze eraan gehecht zijn geraakt. Niet zozeer omdat er een grotere voorkeur is, maar omdat ze het gevoel hebben dat het al van hen is. Dit wordt door gedragseconomen het bezitseffect genoemd. Binnen de gedragseconomie wordt er voor het niet willen verliezen van iets het begrip verliesaversie gebruikt. Mensen zijn geneigd om andere keuzes te maken wanneer zij dezelfde keus krijgen voorgelegd, waarbij ze in het ene geval met zekerheid iets verliezen en in het andere geval met zekerheid iets winnen. De associatie door herinneringen van zaken uit het verleden, speelt een grote rol bij keuzes die mensen maken. Dit noemen we het ankereffect.

Mensen maken dus voorspelbare irrationele keuzes. Bedrijven spelen daarop in om hun omzet te kunnen vergroten. Ook de overheid kan gebruik maken van de resultaten die de gedragseconomie oplevert. Er zijn verschillende manieren om mensen een duwtje in de goede richting te geven: nudgen. Ook framing, het veranderen van de standaard of het bieden van keuzestructuur of wetgeving kan mensen helpen om een goede keuze te maken. Zo kan de overheid aansturen op gewenst gedrag van haar burgers omtrent gezondheid, onderwijs, milieu, duurzaamheid en financiële zaken zoals sparen en pensioenen.