Lesbrief Gedragseconomie (2e druk)

Veel economen gaan uit van rationeel handelende mensen. Rationeel handelende mensen maken keuzes op basis van volledige informatie, ze begrijpen wat ze het liefst zouden willen en ze kunnen overzien wat de gevolgen van hun keuzes zijn. Op die manier ontstaat er op markten altijd een evenwicht tussen vraag en aanbod. Maar hoe rationeel zijn mensen eigenlijk?

Het realistischer maken van de economie door er psychologische invloeden in te verwerken, leidde tot wat we nu gedragseconomie noemen. Mensen beseffen dat zij beperkt zijn in hun rationaliteit. Dit lossen ze op door simpele oplossingen te bedenken om met die beperking om te gaan. Gedragseconomen bestuderen keuzes die consumenten maken en zoeken naar voorspelbaarheid in niet-rationeel gedrag. Met behulp van wetenschappelijke experimenten willen ze deze gedragingen analyseren.

Er zijn veel voorbeelden van denkfouten die mensen maken. Op het moment dat mensen een product in hun handen hebben gehad, zijn ze meer geneigd om voor dat product te kiezen, omdat ze eraan gehecht zijn geraakt. Niet zozeer omdat er een grotere voorkeur is, maar omdat ze het gevoel hebben dat het al van hen is. Dit wordt door gedragseconomen het bezitseffect genoemd. Binnen de gedragseconomie wordt er voor het niet willen verliezen van iets het begrip verliesaversie gebruikt. Mensen zijn geneigd om andere keuzes te maken wanneer zij dezelfde keus krijgen voorgelegd, waarbij ze in het ene geval met zekerheid iets verliezen en in het andere geval met zekerheid iets winnen. De associatie door herinneringen van zaken uit het verleden, speelt een grote rol bij keuzes die mensen maken. Dit noemen we het ankereffect.

Mensen maken dus voorspelbare irrationele keuzes. Bedrijven spelen daarop in om hun omzet te kunnen vergroten. Ook de overheid kan gebruik maken van de resultaten die de gedragseconomie oplevert. Er zijn verschillende manieren om mensen een duwtje in de goede richting te geven: nudgen. Ook framing, het veranderen van de standaard of het bieden van keuzestructuur of wetgeving kan mensen helpen om een goede keuze te maken. Zo kan de overheid aansturen op gewenst gedrag van haar burgers omtrent gezondheid, onderwijs, milieu, duurzaamheid en financiële zaken zoals sparen en pensioenen.

Hoofdstuk 1

Rationeel gedrag?

De rationeel handelende mens, homo economicus wordt door veel (neo)klassieke economen als uitgangspunt voor hun analyses gebruikt. In werkelijkheid is het zo dat mensen te maken hebben met beperkingen. Ze zijn begrensd rationeel. Ze maken keuzes op basis van beperkte informatie en ervaringen uit het verleden.
In de vorige eeuw werden psychologische aspecten meegenomen in de economie en werd gedragseconomie geboren. Mensen maken veelal systematische fouten. Door te veel aan informatie, gebrek aan kennis en capaciteit en door te weinig tijd maken mensen keuzes op basis van vuistregels. Dit noemen we heuristiek. Om mensen te helpen en een duwtje in de goede richting te geven kan er gebruik worden gemaakt van nudgen.

links
Optische illusies (opdracht 1.12) (website)
Optische illusies (opdracht 1.12) (video 2 min.)
Would you take this bet? (opdracht 1.20) (video 10 sec.)

Begrippenlijst hoofdstuk 1

Hoofdstuk 2

Consumentengedrag en hoe bedrijven hiervan kunnen profiteren

Gedragseconomen bestuderen keuzes die mensen maken en zoeken naar voorspelbaarheid in niet rationeel gedrag. Uit de experimenten blijkt dat veel mensen gelimiteerd zijn in hun rationeel handelen. Dit komt door denkfouten die ze maken en waar ze vaak ook niets aan kunnen doen. Bedrijven maken daar dankbaar gebruik van en proberen met behulp van marketing hun omzet te verhogen.

Mensen hebben moeite met absolute vergelijkingen. Zij maken liever relatieve vergelijkingen. Zij kijken daarom naar de relatieve opofferingskosten en gaan niet altijd voor de rationele optie. Hetzelfde geldt als er een inferieure optie wordt toegevoegd aan twee bestaande opties: de lokvogel. Ook bij inkomensvergelijking en status wordt er relatief vergeleken. Het van invloed zijn van iets wat je recent hebt opgeslagen in je geheugen op je vervolggedrag, wordt het ankereffect genoemd. De koppeling die je geheugen maakt tussen hetgeen wat onthouden is en je gedrag wat volgt, heeft te maken met arbitraire coherentie.

Andere denkfouten zoals het woord gratis, de bereidheid tot ontvangen en betalen en choice bracketing hebben te maken met het verschillend waarderen van een product. Verliesaversie en spijtaversie zorgen ervoor dat mensen anders handelen in verschillende situaties. Het hoger waarderen van producten als men ze heeft vastgehouden of even gebruikt noemen we het bezitseffect.

Als de beslissingen die mensen moeten nemen complexer worden, gaan ze steeds meer uit van wat hen standaard wordt aangeboden. Mensen reageren sterker op sociale prijzen dan op marktprijzen. Hun gedrag kan zelfs volledig veranderen als er een marktprijs wordt geïntroduceerd. Andere denkfouten waar we als mensen last van hebben maar zelf ook niet altijd beseffen zijn onder andere de beschikbaarheidsheuristiek, het prijseffect en het zelfoverschattingseffect.

links
Ankereffect (video 5 min.)
Starbucks (opdracht 2.18) (video 1 min.)
Starbucks (opdracht 2.18) (video 1 min.)
Starbucks (opdracht 2.18) (video 2 min.)
Quest Junior (opdracht 2.22) (website)
Verliesaversie en relatieve vergelijking (video 6 min.)
Voetschimmel (opdracht 2.37) (website)
Wet van de kleine getallen (website)
12 denkfouten (video 10 min.)
Mr Lid Containers (opdracht 2.46) (video 2 min.)
Bottle Tops (opdracht 2.46) (video 2 min.)
Monkey economy (opdracht 2.47) (video 20 min.)
Vrijheid, gelijkheid en broederschap (opdracht 2.67) (website & video’s)

Begrippenlijst hoofdstuk 2

Hoofdstuk 3

Gedragsbeïnvloeding door de overheid

Niet alleen bedrijven maken gebruik van gedragseconomie, ook de overheid kan gebruik maken van de inzichten die gedragsexperimenteel onderzoek opleveren. Zo kan zij aansturen op gewenst gedrag van haar burgers.

Demerit goederen zijn producten waarvan de overheid het gebruik wil afremmen. Merit goederen zijn producten waarvan de overheid het gebruik wil stimuleren. Zij probeert de aanschaf door mensen van deze goederen vaak door prijsbeïnvloeding te veranderen. Daarnaast kan de overheid ook regels instellen over wanneer een product verkocht en gebruikt mag worden. Het geven van een beloning als iemand stopt met bepaald gedrag kan ook helpen. Het Behavior Design Model laat zien dat het belangrijk is om bij gedragsverandering te kijken naar de motivatie en het vermogen om te kunnen veranderen. De manier waarop informatie ingezet wordt om gedragsverandering te bewerkstelligen, wordt framing genoemd.

De Amerikaanse hoogleraar Cialdini heeft de manieren van psychologische beïnvloeding omschreven in zeven principes. Veel van deze principes worden gebruikt in een nudge. Nudgen is een duwtje in de goede richting geven. De overheid kan dit gebruiken in haar informatievoorziening en campagnes maar ook in het bedrijfsleven kan nudgen helpen om mensen te sturen om een bepaald product te kopen. Gamification is vaak onderdeel van een nudge.

De overheid kan de standaard aanpassen om het gedrag van mensen te sturen. Ook kan zij keuzestructuur bieden zodat mensen op een compacte manier en in stappen informatie krijgen en meestal voorspelbaar zullen kiezen. Als laatste optie kan de overheid natuurlijk wetten en regels instellen om bepaald gedrag af te dwingen.

links
Sire (opdracht 3.2) (website)
Duwtje (website)
NIX18 (opdracht 3.19) (website)
CM Telematics (opdracht 3.23) (website)
BI Team (website)
BIN Nederland (website)
Project Interpolis (opdracht 3.36) (website)
Heterdaadje (opdracht 3.37) (website)
Bottle Bank Arcade (opdracht 3.41) (video 1,5 min.)
Relatie werkgevers en werknemers (opdracht 3.44) (video 20 min.)

Begrippenlijst hoofdstuk 3

Hoofdstuk 4

Er komen twee cases aan bod die gebruikt kunnen worden als context voor het maken
van bijvoorbeeld een praktische opdracht of profielwerkstuk. Dit hoofdstuk is daarmee op een eigen
gekozen manier in te zetten. Er wordt achtergrondinformatie gegeven, een aantal voorbeelden van
experimenten worden genoemd en verdere overdenkingen en suggesties voor onderzoeksvragen
worden gegeven. Dit hoofdstuk geeft daarmee handvatten tot het verder uitwerken van twee
economische vraagstukken aan de hand van gedragsexperimentele inzichten:
• Spaargedrag en pensioen
• Groen gedrag en milieu

links
Tips voor bronnen
Voorbeelden van nudgen in Nederland
Nudge.nl (website)
Nudging (website)
Duwtje (website)
Communicatierijk (website)

Ervaringen met gedragseconomisch beleid
Halpern, D., en M. Sanders, 2017, Nudging by government: progress, impact en lessons learned (pdf)
Behavioural Insights Applied to Policy, European Report 2016 (pdf)

Beleidsadviezen
Behavioural Insights Team, 2014, EAST: Four simple ways to apply behavioural insights (pdf)
Wetenschappelijke Raad voor het Regeringsbeleid, 2017, Weten is nog geen doen (website)
Communicatie Activatie Strategie Instrument, 2020, Dienst Publiek en Communicatie (website)

Specifiek voor spaargedrag en pensioen
Behavioural Insights Team en Money & Pensions Service, 2020, The Stronger Nudge (pdf)
Laibson, 1997, Golden Eggs and Hyperbolic Discounting (pdf)
Prast en van Soest, 2014, Pensioenbewustzijn (pdf)
Bodie en Prast, 2011, Rational Pensions for Irrational People: Behavioral Science Lessons for the Netherlands (website)

Specifiek voor groen gedrag en milieu
Agentschap NL, NL Energie en Klimaat, 2011, Handleiding Energiebesparing door gedragsverandering (pdf)
Raad voor de leefomgeving en infrastructuur, 2014, Doen en laten: Effectiever milieubeleid door mensenkennis (pdf)
Behavioural Insights Team en Center for Behavior & the Environment, 2019, Change for Nature (pdf)
Behavioural Insights Team, UN Environment Programme, Grid Arendal en Youth & Education Aliance, 2020, The little book of green nudges (pdf)