De strijd om het marktaandeel
Marktgedrag en marktstrategie
Op een bepaalde markt kunnen bedrijven elkaar beconcurreren of samenwerken. Concurrentie kan betrekking hebben op de prijs en kan leiden tot een felle prijzenoorlog. De winnaars veroveren het marktaandeel van de verliezers: zie de prijsoorlogen tussen de supermarkten. Ook het maken van reclame kan een strategie zijn om het marktaandeel te vergroten. Een andere mogelijkheid is productdifferentiatie. Door een product een of meer eigen kenmerken te geven kan een bedrijf zich profileren en klanten af snoepen van de concurrent. Denk in dit verband maar aan iPhone en iPad van Apple. Ook de service, aankleding van de winkel, de kwaliteit, etc. kan een middel zijn om de concurrent af te troeven. Samenwerken leidt veelal tot betere resultaten (meer winst) voor de betreffende bedrijven dan concurreren. Dit kan door overname van een of meerdere concurrenten of door afspraken te maken. Als bedrijven onderling afspraken maken, bijvoorbeeld over de prijs of het afzetgebied, met het doel de concurrentie te beperken, is er sprake van een kartel. Kartels zijn bij wet verboden en dus is het maken van prijsafspraken verboden. De strategische variabelen in de strijd tussen concurrerende bedrijven zijn:
• prijs: een lagere prijs dan de concurrent betekent meer afzet en de mogelijkheid om meer winst te realiseren;
• hoeveelheid: dit is eigenlijk een afgeleide van de prijs. Door te kiezen voor het vergroten van de afzet, kiest deze ondernemer automatisch voor een lagere prijs;
• productdifferentiatie: door productdifferentiatie kan een ondernemer een eigen individuele prijsafzetlijn creëren en zo maximale winst realiseren.
Oligopolie
De marktvorm oligopolie kenmerkt zich door een beperkt aantal aanbieders met een relatief groot marktaandeel. Het aantal concurrenten is bij oligopolie zo klein dat het gedrag van een aanbieder gevolgen heeft voor de andere aanbieders. Elke aanbieder heeft een prijsafzetfunctie waarin de afzet niet alleen afhangt van de prijs van het product maar ook van de prijzen van de concurrentie. Om te bepalen of een marktvorm oligopolistisch is, wordt gekeken naar de concentratiegraad. De concentratiegraad geeft aan hoe groot het gezamenlijke marktaandeel is van de grootste aanbieders in een bedrijfstak. Als hun aandeel groot is, mag verwacht worden dat de grootste aanbieders een sterke invloed hebben op het marktgedrag van de overige aanbieders. De meest invloedrijke aanbieder is marktleider. Voorbeelden van oligopolistische markten zijn de markten voor auto’s, computers, benzine, mobiele telefoons, etc. Het aantal aanbieders op een oligopolistische markt is beperkt omdat er hoge toetredingsbarrières zijn. Die toetredingsbarrières hebben te maken met schaalvoordelen, verzonken kosten en octrooien.
Schaalvoordelen
Een belangrijke oorzaak van het ontstaan van oligopolies is het bestaan van schaalvoordelen. Veel producten kunnen alleen winstgevend worden aangeboden als ze op grote schaal worden geproduceerd. Denk in dit verband aan mobiele telefonie waar grote investeringen gedaan moeten worden in zend- en ontvangstmasten om communicatie mogelijk te maken. Gebrek aan schaalgrootte vormt voor nieuwkomers een probleem.
Verzonken kosten
Investeringskosten die bij terugtrekking niet meer te gelde kunnen worden gemaakt, zijn verzonken kosten. Naarmate de verzonken kosten hoger zijn, zijn de verliezen van een mislukte toetreding hoger en dat schrikt potentiële toetreders af.
Octrooien
Op oligopolistische markten vinden veel innovaties plaats (productdifferentiatie). Om de kennis af te schermen van de concurrentie kan een onderneming op een uitvinding octrooi aanvragen. Hierdoor heeft een ondernemer jarenlang het alleenrecht op het commerciële gebruik van de uitvinding.
Heterogeen oligopolie
De marktvorm heterogeen oligopolie heeft een beperkt aantal aanbieders. Bij een heterogeen oligopolie heeft elke aanbieder een eigen klantenkring (én prijsafzetfunctie) en kan de aanbieder binnen bepaalde grenzen de prijs zelf bepalen. Het bepalen van de prijs is beperkt omdat klanten kunnen overlopen naar de concurrent. Hoe groot het aantal overlopers is hangt af van de mate waarin de klanten trouw blijven aan hun merk. Ondernemingen op de marktvorm heterogeen oligopolie houden rekening met elkaars prijzen. Een prijsverhoging door de een kan er toe leiden dat klanten weglopen. Het is in die situatie verleidelijk om prijsafspraken te maken om zo een hogere winst te behalen. Maar tegelijkertijd bestaat het gevaar dat de concurrent zich niet aan de afspraak houdt. Stel dat twee fabrikanten Samsung en Nokia de keuze hebben tussen een hoge prijs vast te stellen of een lage prijs, dan zullen zij bij hun beslissing rekening houden met de keuze van de ander. Stel de volgende uitbetalingsmatrix:
|
Samsung |
| hoge prijs |
lage prijs |
| Nokia |
hoge prijs |
800, 800 |
400, 1.200 |
| lage prijs |
1.200, 400 |
500, 500 |
De dominante strategie is hier voor beide ondernemingen een lage prijs. Hoewel samenwerking voor beide bedrijven meer winst oplevert, komt deze niet vanzelf tot stand. Hiervoor is een bindend contract nodig (kartelvorming), maar dat is juist verboden. In Nederland en ook in Europa zijn er diverse instanties die toezicht uitoefenen op de verschillende markten. Het toezicht is vooral gericht op het bevorderen van concurrentie en tegen kartelafspraken tussen ondernemingen.
Homogeen oligopolie
De marktvorm homogeen oligopolie kenmerkt zich door een beperkt aantal aanbieders en een homogeen product. In de ogen van de consument zijn alle producten op die markt identiek. Voorbeelden van de homogeen oligopolistische marktvormen zijn de markt voor mobiele telefonie en de oliemarkt. Als slechts twee oligopolisten de markt in handen hebben, spreken we van een duopolie. Omdat het product in de ogen van de consument identiek is, zal concurrentie zich toespitsen op de prijs. Concurreren op de prijs zal uiteindelijk leiden tot een situatie die overeenkomt met het evenwicht bij volledige mededinging (producentensurplus gelijk aan nul). Een andere vorm van marktgedrag is samenwerken. Door samenwerken ontstaat een situatie vergelijkbaar met de monopolistische marktvorm. Het aanbod c.q. de prijs wordt dan zo gekozen dat de winst maximaal is. Vervolgens moeten er afspraken gemaakt worden over de verdeling van het totale aanbod. Zoals vermeld is er hierbij sprake van een kartel en kartels zijn verboden.
Overeenkomsten en verschillen tussen marktvormen
De macht die een producent op een markt heeft, is afhankelijk van de mate van concurrentie tussen producenten. De mate van concurrentie wordt bepaald door het aantal aanbieders en het soort product (homogeen of heterogeen). Het aantal aanbieders en het soort product zegt iets over de marktvorm waarbinnen een producent opereert. Bij volkomen concurrentie hebben aanbieders geen enkele invloed op de prijs: de prijs is een gegeven. Een monopolist daar tegenover bepaalt zelf de prijs. Oligopolisten hebben enige invloed op de prijs al moeten ze wel rekening houden met de naaste concurrenten. Bij monopolistische concurrentie hebben aanbieders beperkte invloed op de prijs.
Speltheorie
De speltheorie is een techniek om situaties waarbij spelers elkaar wederzijds beïnvloeden te analyseren en de uitkomst te voorspellen. Met behulp van de speltheorie kun je ontdekken of er sprake is van een gevangenendilemma, een dominante strategie, een Nash-evenwicht, een first mover advantage, etc. Bij de speltheorie wordt voorondersteld dat:
• beslissingen van de ene partij invloed hebben op de beslissingen van de andere partij;
• spelers rationeel handelen;
• de informatie symmetrisch is;
• de resultaten van een bepaalde strategie (plan om het spel te spelen) worden afgebeeld in een uitbetalingsmatrix;
• er sprake is van evenwicht indien de uitkomst van het spel voorspeld kan worden. Een dominante strategie betekent evenwicht.
Gevangenendilemma
Bij het gevangenendilemma blijkt dat het puur nastreven van eigen belang niet leidt tot de beste oplossing. De dominantie strategie is zich niet aan de prijsafspraak houden. Een dominante strategie is een strategie die een speler altijd kiest ongeacht wat de tegenspeler kiest. Samenwerking in een gevangenendilemma ontstaat niet vanzelf. Zelfbinding is een manier om een spel naar je hand te zetten. De zelfbinding gaat altijd vooraf aan het eigenlijke spel. Het is de bedoeling de keuze van de ander te beïnvloeden. Daarom moet de zelfbinding bekend zijn bij de tegenspeler. Als dat niet zo is, dan kan de tegenspeler er geen rekening mee houden. Soms is zelfbinding voorwaardelijk en soms onvoorwaardelijk. Bij onvoorwaardelijke zelfbinding legt een speler zich vast ongeacht wat de tegenspeler zal doen. De speler beperkt zijn eigen keuzemogelijkheden in de hoop daarmee de keuze van zijn tegenspeler te beïnvloeden in zijn eigen voordeel. Bij voorwaardelijke zelfbinding gaat het om een dreiging of een belofte. De actie wordt alleen dan uitgevoerd als de tegenspeler aan de gestelde voorwaarde voldoet.
Nash-evenwicht
| Souvenirs of badkleding |
| (winsttoename × € 1.000) |
|
Hot |
| souvenirs |
badkleding |
| Cool |
souvenirs |
2; 3 |
8; 6 |
| badkleding |
6; 7 |
4; 5 |
Linksonder en rechtsboven zijn Nash-evenwichten. Een Nash-evenwicht is een keuzecombinatie die door beide bedrijven zal worden geaccepteerd omdat geen van beide zich kan verbeteren. Een Nash-evenwicht geeft niet noodzakelijk het hoogste resultaat en in een spel kunnen meerdere Nash-evenwichten bestaan. Bij het zoeken van Nash-evenwichten wordt gebruik gemaakt van de ‘best response strategie’. De vraag voor elke speler is: “Wat is mijn beste antwoord bij elke keuze van de ander”. De ‘best response strategie’ is dus een strategie die de winst maximaliseert gegeven het gedrag van andere bedrijven.
First mover advantage
Wordt het spel niet simultaan (gelijktijdig) maar sequentieel (de een na de ander) gespeeld, dan ontstaat hier een first mover advantage. Als Cool als eerste mag kiezen, kiest Cool voor souvenirs en kiest Hot voor badkleding. Dat levert Cool de grootste winsttoename op (8 x 1.000). Als Hot als eerste mag kiezen kiest Hot voor souvenirs en kiest Cool voor badkleding. Dat levert Hot de grootste winsttoename op (7 x 1.000). Een dominante strategie is altijd een Nash-evenwicht, maar niet elk Nash-evenwicht is een dominante strategie. Het Nash-evenwicht is een ruimer begrip. Ook zonder dominantie strategieën kan er een Nash-evenwicht zijn. Evenwicht is een toestand waarin er geen neiging ontstaat om af te wijken.
Tit-for-tatstrategie
Een prijzenoorlog is een riskante onderneming. Het kan er toe leiden dat alle ondernemingen genoegen moeten nemen met lagere winstmarges. Daarom zijn prijzenoorlogen eerder uitzondering dan regel. De betrekkelijke rust is speltheoretisch te verklaren. Het vaststellen van de verkoopprijzen kan worden gezien als een simultaan spel dat voortdurend wordt herhaald. Steeds opnieuw zullen de aanbieders nadenken over de hoogte van de verkoopprijs. De kans is groot dat een van hen kiest voor de tit-for-tatstrategie. Deze aanbieder probeert voorzichtig een iets hogere prijs. Als de andere bedrijven deze prijsverhoging volgen, komt de prijs voor alle aanbieders op een hoger niveau. Volgen de anderen niet, dan zal de ondernemer die de prijs verhoogde, de verhoging zo snel mogelijk weer ongedaan maken. Als ze volgen, ontstaat een stilzwijgende samenwerking. Er komt een fragiel evenwicht tot stand, waarin een van de aanbieders, de marktleider, het initiatief neemt voor veranderingen: de anderen volgen.
links
Samenwerken en onderhandelen (video 15 min.)
Clementie in kartelzaken (video 10 min.)
Speltheorie (video 7 min.)
Gevangenen dilemma (video 3 min.)
